L'allié du chaos familial - Absolu ET Toujours Mikes

Le mandat

Dans un contexte où les familles québécoises sortent moins au restaurant et où la sortie en famille a perdu son statut de moment simple et spontané, Toujours Mikes nous a confié un mandat clair : revenir à ce qui a fait sa force depuis 1967 et remettre les moments partagés au centre de l’expérience. Notre rôle était d’accompagner la chaîne dans une démarche annuelle pour reconnecter avec les familles d’aujourd’hui, celles pour qui rassembler tout le monde autour d’un repas devient un casse-tête.

L’objectif était de redonner à la sortie familiale au resto sa place dans la routine et de positionner Toujours Mikes comme l’option simple et accessible qui facilite les bons moments. Cette année, l’ambition était simple : reconquérir les familles.

Une affaire de constance et de cohérence

Le constat et l’immersion

Pour savoir où recentrer la marque, nous avons analysé l’expérience complète, autant en restaurant que dans la vie quotidienne des familles, grâce à des clients mystères, des études de la concurrence et de la catégorie, des sondages sur la perception et des échanges avec l’équipe marketing et les franchisés.

Nous avons constaté que Toujours Mikes occupe une place émotionnelle forte dans le cœur des Québécois, ainsi que d’une immense notoriété assistée, mais que rassembler la famille autour d’un repas devient de plus en plus compliqué. Les imprévus, la charge mentale, les horaires éclatés, les distractions et surtout l’anticipation de tout ce qui pourrait mal aller en amenant les enfants au resto, font que les vrais moments qui y sont partagés se raréfient.

On passe à côté des moments qui comptent

La stratégie

À force de suranticiper les problèmes, les familles passent à côté des moments qui comptent vraiment. C’est l’insight qui s’est révélé à nous pour offrir une toute nouvelle perspective et orienter concrètement nos actions pour la suite. L’opportunité était donc de revenir à l’essence de la marque et de redevenir l’option qui simplifie la vie des familles et rend ces moments accessibles. Pour reconnecter avec les familles, la stratégie a été de placer la marque au cœur de toutes les actions.

Nous voulions montrer que Toujours Mikes est la solution simple et accessible pour résoudre les problèmes du quotidien et permettre à la famille de profiter pleinement de ses repas, que ce soit en semaine ou lors d’occasions spéciales. Chaque création, chaque placement et chaque initiative média devait raconter la même histoire, créer un fil conducteur reconnaissable et installer la marque comme l’alliée incontournable des familles québécoises.

Régler les problèmes de familles

La grande idée

Pour incarner notre stratégie, nous avons donné vie à la famille Aimé-Lachance. À la fois attachante et chaotique, elle reflète la réalité imparfaite des familles québécoises modernes. À travers leur quotidien imprévisible, chaque petite mésaventure devient l’occasion de démontrer qu’avec Toujours Mikes, il existe toujours une solution simple pour se rassembler.

La signature « Y’a Toujours Mikes » agit comme un raccourci désarmant qui transforme les pépins en moments agréables.

Que ce soit pour acheter la paix, éviter la vaisselle ou simplement s’offrir un répit, la marque se positionne comme l’alliée des parents pour profiter de l’instant, sans complication.

Ce storytelling annuel, porté par l’authenticité et l’humour des personnages, assure une cohérence forte entre les campagnes de marque et les offensives promotionnelles. En se reconnaissant dans les Aimé-Lachance, les Québécois se sentent compris et associent naturellement Toujours Mikes à une solution accessible et bienveillante.

Combiner grande portée et impact contextuel

Les campagnes

L’année s’est ouverte pendant les Fêtes, un moment de rassemblement pour les familles, avec une première publicité vidéo à la télévision et en ligne qui a rapidement installé la plateforme Y’a Toujours Mikes dans le quotidien. Aussi, la marque a mis en scène un petit imprévu universel, la pizza qui brûle au four et gâche le souper, pour rappeler avec humour qu’il suffit parfois de presque rien pour faire dérailler un moment en famille, et que Toujours Mikes est là pour sauver la mise sans se casser la tête, une approche soutenue par des placements contextuels et une offensive numérique qui ont stimulé le trafic et la commande en ligne.

Au printemps, on a misé sur la complicité avec un clin d’œil à Survivor pour illustrer le dilemme éternel du choix du souper. On est allés chercher des placements contextuels stratégiques durant la diffusion de la téléréalité, créant un lien immédiat avec l’auditoire. Cette offensive de marque a été doublée d’une campagne numérique plus punchée pour la promo Homard, utilisant les codes du cinéma d’horreur pour dédramatiser la préparation de ce plat à la maison.

L’été, la stratégie s’est déplacée sur la route des familles, avec un déploiement d’affichage massif qui a fait de Toujours Mikes un repère évident sur les trajets de vacances et une petite pause attendue entre deux destinations. En fin d’année, une approche plus ciblée en numérique a permis de conclure sur des moments plus intimes, où le partage d’un spaghetti en livraison illustrait une fois de plus que la réalité familiale finit toujours par rattraper les moments parfaits, mettant de l’avant les plats de pâtes et générant de forts niveaux d’engagement et de clics.

En suivant les familles du salon à l’autoroute, puis jusqu’au moment de décider quoi manger, la marque est restée pertinente toute l’année en réglant de vrais irritants du quotidien. Parce qu’au final, peu importe le chaos familial, y’a Toujours Mikes.